主题演讲：社会化媒体发展对客户服务和营销的影响
李农
Avaya中国区副总裁

大家上午好，非常感谢在座的各位和ICMI给Avaya和我本人一个机会来到美丽的丽江，对我本来来讲我是第二次来到丽江，所以昨天晚上和蓝总，宋总他们一起非常充分的照了丽江的夜景，我不会唱歌，但是我后面会放几张我昨天照的照片。我本来已经放在上面了，我刚才看了咱们ICMI客户观察的杂志，看到刘鹏刘总的照片吓坏了，但是我已经放在上面，也卸不下来了，所以跟大家分享一下。其实对于Avaya而言，我们的中国客户关系管理大会开了9年，Avaya连续九年都获得了最佳解决方案奖。为什么呢？其实在过去的九年当中，Avaya做了很多事，但是做得蛮简单的，每年就一件事。在07年的时候，当时我们看到了客户联络中心迈入统一时代，谈了三年，最后的结果，在中国在呼叫中心，在座很多人可能都经历了过去中国呼叫中心发展的历程，过去无论是黄金组合的方案，还是其他方案来讲，确实是单摆浮搁的把我们的解决方案传送给我们客户。07年的时候，Avaya在市场上做了一个改变，提出了全套解决方案的概念，我想在座对最后的结果都历历在目。我觉得这么多客户并不能说明问题，到今天为止有超过三万坐席，有超过200客户基于Avaya全套解决方案，最重要的是，07年Avaya推出了解决方案之后，每年给我们中国的客户，呼叫中心这个行业的客户节约了超过一亿元的软件费。在08年的时候，当时我们谈到了新经济环境下企业与客户的沟通之道，当时推了很多的自助服务的设备，比如像Voice Portal语音门户，比如运营管理上的坐席地图。大家看到的最上面是中国银行信用卡中心呼叫中心的场景，它一层楼有1400个坐席，全部采用了Avaya 的Agent Map来进行管理，非常的直观，非常的有效。在09年的时候，当时我们谈到了迈向统一通讯客户联络中心，主要原因是09年的5月，Avaya推出了下一代企业通讯的平台。以前在企业通讯上，我们是三层架构是合在一起的，从整个企业通讯来讲，我们分为应用层，连接层和接入层，如果在座各位如果在98年用过Avaya的前身朗讯，推的G3si交换机的话，我们是把应用层，连接层、管理层全部都放在了一起，到了02年底，当时Avaya在整个企业通讯市场上第一家推出了一个新的架构，就是我们把接入层，连接层，应用程，把连接层和应用层放在一起，把接入层分开，所以就有了现在的网关，于是就有了无论是工行也行，无论是其他各个银行也好，媒体服务器可能放在了北京和上海，但是你的四支，你接入的网关可以放在全球有IP接入的地方，他们之间是通过H.323连接的，所以今天在工行有超过一千个网关分布在全国的各个城市，但是它真正核心的控制，就是它的应用层和连接层是放在了北京和上海。那在2009年的5月，Avaya划时代又推出了一个新的架构，就是我们把应有层，连接层和接入层完全分开，分开的重大好处他们之间全部是基于SIP。最大的好处是说，我们今天的客户当你原有的系统里已经有了Avaya设备等其他设备的时候，当你需要把整个企业进行整合的时候，你不用把原来的设备全部抛弃掉，在现在的接入层，今天已经无所谓是哪家的设备了，在应用层也无所谓是不是Avaya提供的应用，只要是基于SIP的，能够注册到我的连接管理层就能够被管理。所以在我们推出了下一代企业通讯架构的时候，也就提出了一个部署在云端的统一通讯和联络中心的架构。这是我们在2009年开始提出的，2010年，我们提出了联络中心向全景中心的演变，因为呼叫中心技术过去经过十几年的发展，有了很大的变革，就是原来我们呼叫中心的电话，当你打入呼叫中心的时候，可能你的电话是在交换机，你的语音数据需要做同步转到IVR，然后通过CTI转到坐席等等，它的强调是在各个产品组建之间互转，当你要成千上万的电话来进行转接的时候，这样一个转接就变得非常的困难和有难度。所以在过去几十年的呼叫中心技术，都在解决我们怎么能人成千上万的电话适时的转到需要的坐席身上。在2010年，Avaya推出了一个新的架构，我们目前市场上推的新产品的架构全部以利于我们全景中心的架构。全景衷心的概念是什么呢？当你一个电话打到呼叫中心的时候，你进入到一个多媒体的数据库里，这条记录是不动的，当你需要一个外部的资源，比如你需要录音，你就和你的录音资源做一个会议，然后你需要一个IVR，你就和你的自助系统做一个conference，你需要一个坐席，就和这个坐席做一个conference，你需要一个专家就和专家做一个conference，你需要拿你的手机照一张照片，这个照片需要和这个记录之间有一个关联，那就把你的手机和它之间做一个conference。对于今天Avaya呼叫中心的技术而言，我们今天叫做全景中心，所有周边的设备都是资源，我们要做的就是conference，所以这和以前路由转接的策略完全不一样，这也是全球Avaya第一家提出了这样崭新的架构。

我们今天来谈什么，我们今天来谈社会化媒体的发展对客户的影响，我们为什么要谈社会化媒体对客户的影响，我先给大家简单举两个例子。曾子辉是我一个朋友，4月9号他发生了一件很小的事情，他曾经在中国电信办了一个上网套餐，因为他交了一年的钱，中国电信送给他一个3G手机，然后他在4月9号上网的时候，突然间发现不能上网了，后来他打了客户，客户告诉他，因为他成为用送给他的3G手机发了一条短信，一毛钱，这一毛钱是不包含在整个的套餐里的，他拿到这个手机的时候，含有每个月300分钟的电话费，他从来没有用过这个手机，但是他用它发了一条短信，有了一毛钱的费用，所以中国电信认为他欠费，然后就就他停机了。他打了电话觉得很委屈，如果这是在招行发生的话，那坐席一定有权利把这一毛钱把他免了，但是中国电信没有。这事在他上午的10点18分发生的事件，打完这个电话之后，他就在他的微博上发一条简短的内容，大家可以看其实当时他的粉丝很少只有650人，他真的不算是一个很有影响力的用户。但是因为他是做呼叫中心的圈子，所以他周围有很多呼叫中心的人开始给他转发，其中有不少人提出来欠费停机天经地义，也有人提出来说有一个客户容忍度的概念，你的企业对你的客户是不是有容忍度，再一个有趣的事情发生了，在12点20分的时候，他收到了中国电信的电话，很神奇，为什么呢？因为当客户的这些人转发的时候，转发到江苏电信的一位领导，然后江苏电信的这位领导把它的他这条消息转发给了中国电信总部大客户的经理，这个老总马上就吩咐中国电信的客户给他打一个电话，然后跟他说，你这个网已经开通了，因为当时他给客户打电话的时候，他问我欠这一毛钱怎么交费，他说有两种办法，一种办法在网上交费，还有一种办法你去买一张充值卡。他说我网被你们断掉了怎么交费，他说你只能去买充值卡，他不愿意为这一毛钱然后开着车去找一个店，去买一张充值卡，所以他当时恳求能不能给把开通，经过两小时之后，突然间通知他开通了，其实主要是靠网络上的很多人脉在传递这个内容。到了14点27分，他完成了一毛钱的交费，曾子辉先生总结了一下，他说其实他有几个体会，第一，如果客户在接受咨询时能够暂时帮他开通哪怕一小时上网，他就可以交费，他就不会在网上写这篇东西。第二，他说如果在网上这些微博，中国电信有人时时去观察来处理，他觉得也没有什么大事。第三，他认为企业要加强危机公关，第四，他认为客户的体验是无止境的，企业更需要倾听客户的声音。第五，“微时代”的客户价值的评估是一个新课题。第六，微博使我们的消费者更有力量。

今天真的是，很多在微博上发生的很多社会化，媒体发生的知名事件都是这样一点一点，最后变成一个危机的。事情还没有完，其实我觉得中国电信解决得蛮好的，大概经过了4个小时的时间把这个问题给解决了，在4月10号中国电信已经决定把这件事作为全中国电信一个标准的案例，放在成都的大会上，作为一个如何提高中国电信全国在微时代提供服务的案例，给大家来进行研讨。这是关于服务的。

再看看营销，其实在今年4月份，在微博营销上发生了很多事情，两个著名的事件，一个是4月8号在厦门召开了2011年微博营销大会，一个是在4月9号2011年中国企业的微博论坛，其实4月9号的这个会我挺奇怪的，因为是招商银行和新浪网一起主办的，从这里可以感觉到招商银行对于新媒体特别渴望的追求和感知。

我说我自己的经历，我热爱摄影，是尼康派，所以昨天见到蓝总很高兴，今天佳能太盛行了，见到尼康之后心里感觉很好。我在我微博上关注一些摄影的用户。突然有一天我看到一条信息，说有一个24到70的镜头杯，蓝总有一个这样的镜头，太贵了我没买，后来我想想咱们弄一个镜头杯也不错，作为一个热爱尼康的人怎么能没有这个镜头杯呢？所以我在网上就查询了，淘宝上118元一个，我想都没想，买两个，因为我要给我的老师买一个，我曾经有一个老师教我摄影，他也用的尼康，我要送给他一个礼物。这个杯子真的做得很好，但是很不幸，这个镜头杯拿来一个星期，我收到一封邮件，有一个团45块钱一个，所以我昨天来之前还特意查了查，这个价格不等，总而言之118元肯定是买贵了。但是这个杯子真的很形象，每次我把这个杯子放在桌子上的时候，就有人问我，说您为什么要把镜头倒着放，然后接下来有人问我，这是镜头还是杯子，然后我把这个杯子打开了之后，他们确信这个是杯子，过一会又来问我，说这到底是镜头还是杯子。我举这样一个例子，是想告诉大家，无论你今天是不是掩耳盗铃也好，不关心也好，社会化媒体的影响已经走到了我们身边。什么是社会化媒体，我们只谈论微博，其实微博是社会化媒体当中的一部分，比如我们说的社区，BBS，我们说的博客，微博，所有这些以用户发表信息Web2.0这样一个方式，它都组成了社会化媒体。社会化媒体今天对企业的影响非常大，在网上也有很多名人他们谈到，说如果今天企业不愿意花预算在社会化媒体上，你迟早有一天被社会化媒体。

举一个简单例子，欧洲有一个小伙子，是一个吉他手，他坐飞机去美国的芝加哥，他托运的吉他在搬运行李的时候摔坏了，他要求美联航赔偿，美联航不赔，然后这小伙子也挺有意思，利用自己一技之长，编了一首歌，放到网上，十天时间超过400万人看了这首歌，最后的结果导致美联航的股票下跌了1.8亿美金，然后美联航派出全队的人马赴澳大利亚专门对这个小伙子道歉并赔偿。前两天我们又听到一个新的例子，关于荷兰航空，荷兰航空原计划3月25号开一个从澳洲到荷兰的阿姆斯特丹的航班，澳洲有一位音乐家，因为他们要赶一个音乐节，因为音乐节是提前两周，他就问荷兰航空有没有可能把这个航线提前两周开通，荷兰航空当时觉得开通航线是一个很复杂的工程，第二，他说如果你要是能凑齐150个人坐我的首期航班，那我就给你开通。结果没想到，他在网上来召集有没有150个人来坐提前量周的航班，荷兰航空也蛮有意思的，经历了5个小时，他拉到了150个人，把名单交给了荷兰航空，最后导致荷兰航空不得不宣布把它的航班提前两周开通。当然荷兰航空很聪明，他利用了这一个机会，完全在social media上做了一个市场的活动。因为这是音乐家，拉的都是音乐人，所以整个从澳洲到阿姆斯特丹这个航线上，首航的仪式就在飞机上举行，而且变成了一个音乐的PATY，沿途都是歌声。所以社会化媒体对我们的影响，我们可以看到离我们的脚步越来越进了，北美有很细致的统计，目前使用FACEBOOK的人最快的增长速度是超过35岁的，我相信在座很多人还很年轻，超过35岁的人目前是FACEBOOK最踊跃的客户。第二，美国有统计今天60%的客户已经通过社会化媒体在和我们的企业进行沟通，第三93%的客户认为，无论怎么样，我们的企业一定在社会化媒体上要有自己的帐户，包括Avaya有一个Avaya中国，在座各位也欢迎各位来关注Avaya中国微博的帐户。

从Avaya角度来讲，刚才我说过我们每年只谈一个话题，今年我们看好了社会化媒体和客服的影响，这不是一个概念，这事可以落地了，我们有一系列的解决方案，它允许你从浩瀚的社会化媒体的这些信息当中，通过关健词的检索，能够找出我们企业关心的那些内容，然后把它分部给我们的客户，它也允许我们的客户今天，你在social media网站上开通这个连接。比如新浪可以在你的社会化媒体，你的网站上一点，一点就可以联系到你的客服人员，你的客服人员,当他弹出屏幕的时候，弹出来的不再是简单的原来的历史资料，而是它在social media上这些用户的内容。我们很荣幸和联想做这方面的试点，希望今年6月份能给大家耳目一新，社会化媒体和客户联络中心结合的这样一个解决方案。我们谈到社会化媒体，刚才谈到了跟联络中心的结合，其实今天更重要的是我们的企业怎么建立社会化发展的战略。刚才讲到有博客，有论坛，有微博，有社区，实际对于一个企业来讲，他们之间的作用是相辅相成的，刚才我也拿了一个厚厚的资料袋，我也非常了解这些资料的命运，当大家离开丽江的时候。里面有一页是Avaya联络中心的社会化，希望大家利用宝贵的时间可以稍微浏览一下，上面提供了国外很好的经验，所有这些资料在我们网站上都是有电子版的。所以在座各位您可以您把别人家的资料带走，把Avaya的资料就留在丽江就好了，然后你可以到网站上去搜索。

延续Avaya不断创新的基因，我们不断在创造。刚才说了那么多，从整个Avaya的解决方案来讲很简单，就是我们在2009年推出的新一代的企业通讯的三层架构为核心，我们推出了我们的中心的交换层，在上面有两个应用，一个是新一代的统一通讯的应用，一个是我们下一代的全景中心的应用，下一层是我们的基础架构，基础架构当中我们也有很多很逊的东西，比如视频的终端，我们新推的Avaya flash（音），核心是说，我们未来的视频终端的软件，我们今天已经做到了不仅仅在Avaya的终端上可以使用，我们马上就会宣布，可以在mac操作系统上使用，你只要有iphone，你只要有ipad2都可以作为企业通讯的手段。马上宣布我们可以在windows上用，那就意味着你所有员工你只要有windows，你只要在网站上下载就好了，下载了之后你就可以成为企业的一个客户端，用你的电脑就可以像企业的分机一样来进行打电话。

刚才我说过，分享几张照片，我觉得非常感谢ICMI这次的组织，把很多的颁奖放在了上午和下午，这样子可以减少我们网上在这里开会的时间，让大家有更多时间去欣赏美丽的丽江。